Folge 18: BusinessShift - Greenhushing: Warum Unternehmen über Nachhaltigkeit schweigen by TÜV Rheinland

00:00:04: BusinessShift. BusinessShift. Einfach machen. Einfach machen.

00:00:08: Der Podcast

00:00:09: für Entscheider und Führungskräfte, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit nachhaltig beschäftigen wollen.

00:00:17: Herzlich willkommen zu BusinessShift, dem Nachhaltigkeits-Podcast von TÜV Rheinland People & Business Assurance!

00:00:24: Mein Name ist Max Birkmeier und ich freue mich, dass ihr euch entschieden habt, uns zuzuhören.

00:00:30: Stellt euch vor, ein Unternehmen hat echte Klimaziele, investiert in Nachhaltigkeit ist auf Kurs und redet trotzdem nicht darüber.

00:00:38: Kein Pressebericht, kein Social Media Post, keinen Nachhaltigkeitsbericht mit Substanz. Stille!

00:00:45: Das klingt zunächst merkwürdig, aber genau das passiert gerade weltweit in immer mehr Unternehmen.

00:00:52: Der Begriff dafür lautet Greenhushing.

00:00:56: Wir alle kennen Greenwashing. Unternehmen, die sich grüner darstellen, als sie tatsächlich sind.

00:01:02: Aber der neue Trend geht genau in die entgegengesetzte Richtung.

00:01:06: Unternehmen ,die echte Fortschritte machen, aber darüber schweigen. Aus Angst vor Regulierung, vor Klagen, vor politischem Gegenwind.

00:01:16: Warum ist das ein Problem?

00:01:18: Was steckt dahinter? Und was bedeutet dass für Unternehmen, die Nachhaltigkeit wirklich ernst nehmen?

00:01:25: An meiner Seite ist heute wie immer Dr.

00:01:27: Bahar Cat-Krause, Global Head of Sustainability bei TÜV Rheinland People & Business Assurance und Co-Moderatorin von BusinessShift!

00:01:37: Bahar, herzlich willkommen.

00:01:38: schön, dass du wieder dabei bist.

00:01:40: Hi Max, ich freue mich auf das Thema heute, es nämlich total wichtig.

00:01:43: Voll!

00:01:44: Bahar lass uns direkt einsteigen.

00:01:46: Greenwashing kennt jeder,

00:01:48: aber Greenhushing, was genau steckt hinter diesem Begriff?

00:01:52: Also unter Greenhushing versteht man tatsächlich das Verschweigen oder Herunterspielen der tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens.

00:02:01: Im Gegenzug zu Greenwashing, wo man ja vielleicht Tatsachen schöner darstellt als sie wirklich sind, geht es bei Greenhushing darum, Maßnahmen die man eigentlich im Unternehmen oder Aktivitäten zur Nachhaltigkeit vorantreibt, eben nicht kommuniziert.

00:02:18: Das klingt ja schon fast sympathisch, also Handeln statt Reden.

00:02:21: Aber warum ist genau das denn trotzdem ein Problem?

00:02:25: Ein großes Problem ist natürlich das ganze Thema Transparenz.

00:02:29: Also wenn ich nicht darüber rede ,was ich tue oder es nicht kommuniziere, sei es jetzt Richtung Kunden oder bestimmten Stakeholdern, dann ist das auch eine Frage des Vertrauens bei Investoren, Kunden und Mitarbeitenden.

00:02:42: Also Schweigen ist eigentlich keine Option, wenn du mich fragst

00:02:46: weil dadurch Fortschritte einfach unsichtbar werden. Und dass eher ein Rückzug ist, als wirklich auch zu zeigen, wir tun was und wir machen das auch realistisch, ohne Greenwashing zu betreiben und den Weg aufzuzeigen, das Momentum zu zeigen und keine Dinge zu kommunizieren die einfach nicht wahr sind.

00:03:04: Ja absolut. Wie weit ist das Phänomenen verbreitet?

00:03:07: Also haben wir da konkrete Zahlen?

00:03:10: Fast siebzig Prozent, das muss man sich mal vorstellen,

00:03:13: aller Unternehmen die wirklich in Nachhaltigkeit aktiv sind, verschweigen ihre Ziele, ihre Klimaziele.

00:03:20: Da gibt es eine Studie von South Pole beispielsweise aus dem Jahre 2024, die das sehr, sehr deutlich zeigt. Und dass ist eigentlich wirklich sehr schade weil das natürlich auch ein Grund hat.

00:03:30: Also viele Unternehmen haben Ziele kommuniziert, wurden aber vielleicht durch bestimmte Stakeholder angegangen und auch darauf hingewiesen, dass die Ziele vielleicht nicht transparent, konkret nachvollziehbar sind,

00:03:43: was schon dazu führt, dass man eben dann mehr zu Greenhushing

00:03:47: neigt.

00:03:48: Und das ist wirklich neu oder gab es das schon immer?

00:03:52: Das Phänomen ist nicht neu.

00:03:54: Vorallen Dingen in unseren Breitengraden zum Beispiel in Deutschland, kommunizieren wir Dinge, die fast perfekt sind.

00:04:04: Wo wir uns 100 Prozent sicher sind.

00:04:06: Also neu ist das nicht!

00:04:08: Es gab aber in einer früheren Phase diesen sogenannten ESG-Hype, den Nachhaltigkeitstrend, wo alle darüber gesprochen haben, wie grün sie sind, und grüne Versprechen gegeben haben, vielleicht Dinge auch geclaimt haben wie klimaneutral oder grünes Produkt, oder besonders nachhaltig. Was schon auch dazu geführt hat, dass es natürlich auch Klagen gehagelt hat und es einfach auch zur Irreführung kommen kann durch genau solche Aussagen.

00:04:35: Was dann dazu geführt hat, dass Unternehmen auch teilweise sich eher zurückziehen und sagen, okay, bevor ich jetzt wirklich in die Medien komme und Reputation Schaden habe, rede vielleicht lieber nicht so sehr darüber, was ich gerade tue, wirklich aus Sorge, dass man hier in die Medien gerät und dadurch auch wirklich ein großes Risiko, was Reputation angeht einfach dann bekommt.

00:04:59: Ja das besteht auf jeden Fall!

00:05:00: Was sind denn die konkreten Gründe?

00:05:02: Warum Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsleistungen schweigen?

00:05:07: Ja, konkrete Gründe können sein, dass man beispielsweise der Meinung ist, dass das was man tut, nicht genug ist.

00:05:14: Dass man vielleicht zu wenig Daten hat, dass die Daten vielleicht nicht so solide qualitativ hochwertig sind, dass man da jetzt darüber kommunizieren möchte.

00:05:23: Nichtsdestotrotz gibt es einfach auch einen regulatorischen Druck.

00:05:27: Es gibt neue Gesetze wie die CSRD beispielsweise, die Berichtspflicht, die bestimmte Unternehmen einer bestimmten Größe und Umsatzzahl aber dazu verpflichtet zu kommunizieren. Egal, wie gut die Nachhaltigkeitsperformance ist.

00:05:41: Und dann natürlich die Angst vor Klagen.

00:05:44: Es gibt viele Unternehmen aus dem Textilbereich und verschiedene Airlines die mit bestimmten Nachhaltighatsclaims geworben haben, die einfach nicht den Tatsachen entsprechen so dass man da tatsächlich eher zurück schreckt wenn man genau diese Beispiele hat.

00:06:02: Okay, wir haben ja, Bahar, Regulierung auf der einen Seite die europäische Geltung haben,

00:06:07: auf der anderen Seite natürlich auch Regulierungen, die speziell in den USA angewandt werden und genau dort Unternehmen ansprechen, die hier global tätig sind.

00:06:18: Wie stark beeinflusst das denn diese Unternehmen?

00:06:21: Ja erheblich, wir haben auf der einen Seite die CSRD in Europa,

00:06:24: die Unternehmen wirklich dazu anhält, Berichte transparent zu kommunizieren, also Zahlen auf Kennzahlenebene wirklich sehr, sehr transparent zu sein.

00:06:32: Auf der anderen Seite sehen wir die Gegenbewegung mit der Trump-Politik

00:06:36: die ganz klar sagt, Klimaansprache wird gestrichen und da gibt es natürlich große Unternehmen, die mitziehen.

00:06:43: Das sind zum Beispiel Banken, die bestimmte Vereinigung verlassen, nicht weil sie der Zielaufgabe nicht gerecht werden, sondern aufgrund des politischen Drucks.

00:06:53: Dann gibt es aber auch wiederum andere Unternehmen z.B.

00:06:56: aus der Elektronik oder Gamingbranche, die auch in Europa und weltweit tätig sind, die haben natürlich ein Dilemma.

00:07:04: Die müssen berichten auf der einen Seite, wenn sie mit großen Plänen in Europa zu tun haben.

00:07:10: Auf der anderen Seite müssen Sie aber auch den Regulierungen in der USA gerecht werden.

00:07:16: Man kann aber schon sagen, dass grundsätzlich global tätige Unternehmen da wirklich irgendwo dazwischen spielen müssen.

00:07:25: Also gar nichts zu sagen, ist keine Option.

00:07:28: Okay, ich höre da auch schon so ein bisschen raus, dass wirklich konkrete Branchen auch besonders stark greenhushen.

00:07:33: Warum ist das so?

00:07:34: Das hast du vielleicht selber schon mal gehört,

00:07:36: in der Konsumgüterbranche zum Beispiel, im Lebensmittelbereich, Getränkebereich, gibt es immer wieder Unternehmen, die durch NGOs dann wirklich massiv unter Druck geraten, weil da vielleicht einen Greenwashing Verdacht besteht, der sich vielleicht auch bestätigt.

00:07:51: Ich sage bewusst vielleicht, weil's nicht immer so ist. Die Spitzenreiter sind aber wirklich die Umweltdienstleistungen.

00:07:59: Die machen fast 90 Prozent aus und da redet fast keiner über Nachhaltigkeitsaktivitäten, was ja irgendwie auch paradox ist.

00:08:07: Dann natürlich Öl, Gas.

00:08:09: Die Industrie steht auch gerade aktuell sehr im Fokus.

00:08:15: Manchmal nicht in einem guten Licht, vor allem nicht, wenn wir aus der Nachhaltigkeitsbrille gucken und da sehen wir das sehr stark.

00:08:22: Da sind fast 70 Prozent der Unternehmen, die überhaupt nicht berichten, auch wenn es tatsächlich auch in dem Bereich Aktivitäten gibt.

00:08:29: Und dann natürlich Mode, Textil, das ganze Thema Fast Fashion.

00:08:33: Je nachdem, wie ich produziere, wo ich produziere, kann ich nicht immer sagen, dass mein T-Shirt grün ist.

00:08:40: Das stimmt!

00:08:41: Bahar, lass uns jetzt mal die andere Seite beleuchten.

00:08:44: Ist Greenhushing nicht auch eigentlich ein Zeichen das Unternehmen ihren Greenwashing Fehler korrigieren wollen?

00:08:51: Ja in manchen Fällen ist es vielleicht so.

00:08:53: Es gibt vielleicht Unternehmen, die ihre Claims zurückziehen, weil sie eben substanzlos waren,

00:08:58: weil es keine belegbaren Daten gibt, weil vielleicht zum Thema Klimaneutralität die Net-Zero-Ziele, also die wirkliche Verbesserung durch Prozessoptimierung, Maßnahmenimplementierungen, Treibhausgase nicht reduziert wurden, sondern kompensieren.

00:09:14: Das heißt da ist Geld geflossen in bestimmte Projekte, um dann so sagen, wir sind klimaneutral.

00:09:20: Das steht natürlich in sehr großer Kritik,

00:09:23: aber Schweigen löst auch nicht immer alles.

00:09:26: Also ich finde es eigentlich fair und transparent zu sagen, ich ziehe lieber eine Aussage zurück. Und halte mich erstmal zurück, bis sich wirklich belegbare Informationen habe, die ich transparent kommunizieren kann. Weil Kommunikation ist einfach wichtig, weil

00:09:41: ohne Kommunikation fehlt auch gerade in dem Bereich B2C dann auch der gesellschaftliche Hebel.

00:09:48: Und wir sehen das ja, dass die nachfolgenden Generationen viel, viel sensibler sind den Themen gegenüber und diese Nachhaltigkeitsinformationen auch fordern aber auch nicht mehr einfach so sang- und klanglos hinnehmen, sondern da auch wirklich mal kritisch hinterfragen.

00:10:02: Okay also kann Greenhushing auf wirklich meinem Unternehmen Schaden zufügen?

00:10:07: Absolut,

00:10:07: zum Beispiel durch Vertrauensverluste bei Kunden, weil einfach nicht mehr nachvollzogen werden kann

00:10:13: macht ein Unternehmen wirklich was, um Produkte nachhaltiger zu produzieren und nachhaltig zu gestalten, um sie vielleicht auch mit meinem Lebensstil in Einklang zu bringen.

00:10:22: Wenn wir noch mal die Perspektive wechseln in den B2B-Bereich, haben wir da natürlich auch Risiken, wenn wir Greenhushing machen,

00:10:30: wenn es um Investoren beispielsweise geht, bestimmte Stakeholder brauchen bestimmte Informationen. Da muss man einfach transparent sein und dann muss man auch ehrlich sein?

00:10:40: Da kann man auch sagen, okay, bin ich nicht bei 100 Prozent?

00:10:42: Ich bin vielleicht erst bei 30 Prozent,

00:10:44: aber mein Plan ist es, vielleicht in 10, 15 Jahren dann bei 70, 75 Prozent zu sein.

00:10:50: Und das ist eine Information, die ist transparent, die ist nachvollziehbar, im besten Fall belegbar, so dass hier Greenhushing auf jeden Fall eher ein Risiko

00:10:58: ist.

00:10:59: Was raten denn Expertinnen wie du, Bahar, Unternehmen, die in diesem Dilemma stecken?

00:11:04: Schweigen oder reden?

00:11:07: Ja, ich würde sagen Materiality over Messaging.

00:11:10: Also wirklich weg von Werteversprechen hin zu datengetriebenen wesentlichen Themen.

00:11:16: Es gibt verschiedene Methodiken und Tools, die im Unternehmen eingesetzt werden können, um die wirklich wesentliche Themen zu identifizieren. Und das sind die Themen meiner Meinung nach, die man auch durchaus transparent kommunizieren sollte.

00:11:30: Und dann natürlich das ganze Thema Governance, Nachhaltigkeit wirklich als Risikomanagement zu verankern und nicht als eine PR-Maßnahme.

00:11:39: Nicht als Marketing- und Kommunikationstool, sondern wirklich als Governance im Unternehmen zu etablieren.

00:11:48: Und da gibt es noch das ganze Thema CSRD als Gesetzgebung.

00:11:52: Das heißt, alle, die hier wirklich berichten müssen, haben einfach die legitime Pflicht, transparent zu sein und transparent zu kommunizieren.

00:12:00: Und wenn es darum geht, wirklich das Dilemma aufzuheben würde ich immer sagen, fangt intern an,

00:12:06: baut ein System auf und fangt erst dann an zu kommunizieren.

00:12:11: Ja gutes Stichwort.

00:12:12: Die CSRD soll Nachhaltigkeitsberichterstattung verbindlich machen und eigentlich ein direktes Gegenmittel zur Greenhushing darstellen.

00:12:21: Aber sie wurde zuletzt auch geschwächt.

00:12:23: Was bleibt von ihrer Wirkung jetzt übrig?

00:12:25: Es bleibt natürlich schon was übrig.

00:12:27: Also es gibt genug Unternehmen, die unter die CSRD fallen und verpflichtet sind, wirklich umfassend zu berichten

00:12:35: und das auch in einer geprüften und sehr Daten- und Kennzahlenbasierten Ebene zu tun.

00:12:42: Da gibt es die ESRS-Standards beispielsweise, die zu den Themen Klima-, Wasser-, Biodiversität, aber auch soziale Themen abzielen.

00:12:50: Das heißt, kein Thema ist hier wirklich freiwillig.

00:12:52: Das heißt, wenn du berichtspflichtig bist, musst du dich mit diesen Themen einfach auseinandersetzen.

00:12:57: Jetzt hast du natürlich auch recht, dass die CSRD abgeschwächt wurde.

00:13:01: Das heißt, wir haben weniger Unternehmen, die verpflichtet sind zu berichten.

00:13:05: Was wir aber immer vergessen ist, dass wir indirekt aber so viele Unternehmen in der Lieferkette dieser berichtspflichtigen Unternehmen haben, die aber trotzdem diese Kennzahlen liefern müssen, weil wir über Scope-3-Themen sprechen, Lieferkettenthemen das heißt Unternehmen, die berichtspflichtig sind, erheben ihre Daten von ihren Lieferanten. Die müssen trotzdem berichten auf Kennzahlenebene.

00:13:29: Und wenn wir wieder zurückkommen zum Thema Greenhushing, sind es wirklich eher die Unternehmen,

00:13:34: die dann vielleicht noch nicht so weit sind, die eher nicht darüber kommunizieren und wirklich nur die Dinge öffentlich machen, wo sie sich auch wirklich 100 Prozent sicher sind.

00:13:44: Okay, aber auch hier wirklich wieder ein globales Thema.

00:13:48: Und da merken wir auch gerade, die transatlantische Kluft wird größer,

00:13:52: Europa reguliert, die USA deregulieren.

00:13:56: Was bedeutet das konkret für global agierende Unternehmen?

00:14:00: Ja, man muss sich natürlich immer beide Seiten der Medaille anschauen.

00:14:03: Auf der einen Seite hast du natürlich ein hohes Risiko, wenn du wirklich nur fragmentiert kommunizierst.

00:14:10: Das heißt in Europa vielleicht berichtspflichtig bist und transparent kommuniziert, es in den USA aber still. Die Chance.

00:14:18: und dass ist die andere Seite der Medaille,

00:14:19: ist aber wirklich, wenn du CSRD-konform bist, auch selbst wenn du nicht CSRD berichtspflichtig bist, aber transparent kommunizierst, hast Du immer einen Wettbewerbsvorteil.

00:14:30: Vor allen Dingen bei europäischen Investoren und auch Ausschreibungen, die ja wirklich wirklich wichtig sind.

00:14:36: Und Europa ist einfach auch ein großer Markt neben den USA, das muss man einfach sagen.

00:14:42: Und langfristig gesehen, ist der europäische Rahmen auf jeden Fall auch der Standard für viele internationale Märkte.

00:14:49: Wenn wir mal den Blick aus der USA herausnehmen, sehen wir zum Beispiel in Asien und China auch eine Berichtspflicht zu Nachhaltigkeitsthemen.

00:14:58: Also Europa ist hier oft ein Vorbild was Gesetzgebungen angeht. Und auch ein Treiber das sich tatsächlich auch in anderen Regionen immer widerspiegelt und aufgegriffen wird!

00:15:11: Was ist denn dein persönlicher Appell an Unternehmen, die jetzt gerade im Stillen an ihrer Nachhaltigkeit arbeiten?

00:15:17: Imperfekte Transparenz ist besser als perfektes Schweigen.

00:15:22: Also Schweigen bringt gar nichts wie man sagen würde ja?

00:15:27: Alles was unsichtbar ist, wirkt nicht und das ist ja eigentlich genau das, was wir immer wollen.

00:15:32: Wir kommunizieren, um natürlich auch Vertrauen zu schaffen, vielleicht auch Druck auf unsere Wettbewerber auszuüben damit diese auch nachziehen.

00:15:41: Wir können die nachhaltige Transformation nur vorantreiben, wenn wir zeigen, was wir tun und andere mitziehen.

00:15:48: Und da durchaus an einem Strang ziehen.

00:15:50: Das können wir nicht, wenn jeder in seinem stillen Kämmerlein sitzt und nicht mit allen anderen zusammenkommt und darüber spricht, wo Hürden und Barrieren sind.

00:15:59: Man muss ja nicht immer nur kommunizieren, was total super läuft.

00:16:03: Sondern vielleicht gibt es Lösungen, die man gemeinschaftlich entwickeln kann für bestimmte Herausforderungen, die sicherlich ganz viele Unternehmen haben.

00:16:13: Und Nachhaltigkeitskommunikation ist mir wichtig – es wirklich kein Marketingthema!

00:16:17: Es ist wirklich ein Risiko-Management und auch Teil der

00:16:20: Strategie.

00:16:22: Bahar, vielen Dank für deine Zeit, deine Klarheit und dafür dass du ein Thema greifbar gemacht hast, das auf den ersten Blick fast widerspruchsfrei klingt.

00:16:32: Unternehmen tun das Richtige und reden nicht darüber. Was soll daran falsch sein?

00:16:37: Ziemlich viel, wie wir heute gesehen haben.

00:16:40: Was bleibt bei mir hängen?

00:16:42: Erstens, Schweigen ist keine neutrale Entscheidung.

00:16:46: Wenn ein Unternehmen seine Klimaziele nicht kommuniziert, fehlt dieser Beitrag im gesellschaftlichen Diskurs.

00:16:53: Andere Unternehmen spüren keinen Druck nachzuziehen.

00:16:56: Investoren können nicht unterscheiden, wer handelt und wer aufgegeben hat. Und intern verliert Nachhaltigkeit genau den Schwung, den sie braucht um wirklich in die Organisation einzusickern.

00:17:08: Stille hat einen Preis, auch wenn sie kurzfristig sicher wirkt.

00:17:13: Zweitens, was gerade in den USA passiert, ist kein Randphänomen.

00:17:18: Wenn Großbanken Klimaallianzen verlassen, nicht weil sie ihre Ziele aufgeben, sondern weil sie politischen Angriffen entgegnen wollen, dann zeigt das, wie fragil der Rahmen ist, in dem Nachhaltigkeits-Transformation stattfindet.

00:17:32: Bloomberg nennt das voraus einen Gehorsam.

00:17:35: Ich nenne es eine Warnung, dass gute Absichten nicht genügen, wenn der Mut fehlt, dazu zu stehen.

00:17:42: Und drittens, und das ist für mich das eigentlich ermutige an dieser Folge, die Substanz ist da.

00:17:48: Die Klimaziele werden nicht schlechter,

00:17:50: im Gegenteil, was fehlt is der Wille.

00:17:53: Was fehlt ist die Stimme. Und die zurück zu gewinnen, datenbasiert, belastbar, ohne Übertreibung – das ist die Aufgabe der nächsten Jahre.

00:18:05: An euch liebe Hörerinnen und Hörern danke fürs Zuhören!

00:18:09: Wenn ihr künftig besser verstehen wollt, wie Ihr Nachhaltigkeit nicht nur umsetzt, sondern auch glaubwürdig kommuniziert, dann abonniert BusinessShift.

00:18:19: Wir bringen euch die wichtigsten Perspektiven rund um nachhaltige Unternehmensführung, Innovation und Transformation

00:18:27: ressourceneffizient – direkt in euren Gehörgang!

00:18:31: Weiterführende Infos zur heutigen Folge gibt es wie immer in unseren Shownotes.

00:18:37: Ich bin Max Birkenmeier und sage, die Zukunft wartet nicht.

00:18:42: Also lasst uns anfangen sie aktiv zu gestalten.

00:18:45: Bis zum nächsten Mal.

00:18:47: Euer BusinessShift

00:18:49: Der

00:18:52: Podcast für Entscheider und Führungskräfte, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit nachhaltig beschäftigen wollen.

00:19:00: Bleibt neugierig.